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酒业
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云徙科技：合作了十几家白酒企业，聊点我们对行业的思考
嗨，朋友们！
这段时间，云徙的白酒圈子又扩大了。我们结交了新朋友金沙窖，又和老朋友舍得再次相聚了。截至目前，我们一共合作过茅台云商、五粮液、贵州习酒、泸州老窖、剑南春等数十家白酒企业。
关于白酒行业的过去与未来，我们有了一点思考和一些沉淀，也希望分享给行业朋友们，一起共勉。
云徙科技白酒行业签约海报
过去十五年，人口红利和品牌费用市场撬动，一直是白酒行业的竞争主题。消费升级是过去十多年来中国白酒增长的核心动力，在这个动力下，中国酒企其实并未出现明显的此消彼长的竞争态势。
我们发现，在整个行业高增长的背景下，酒企其实并未真正正面竞争过，不同企业只是在不同的价格带，培育各自不同的用户群体。
根据国家统计局、Euromonitor以及万联证券研究所的数据，预计2025年整体白酒销售收入将达9500亿元，利润将达2700亿元，未来三年整体复合增长率3%-5%，次高端白酒将以15%的复合增长率强势增长。
01行业增长的底层逻辑
根据中国酒业协会《2023年中国白酒行业消费白皮书》，2012年中国居民人均年可支配收入为16510元，到2022年，这一数据是36883元，近十年收入翻倍。
人均收入的持续提升，为消费提供坚实的经济基础。白酒特有的投资、社交属性支撑起“需求刚性”，55.8%的消费者在与商务相关的聚会中会饮用白酒。
随着“少喝酒、喝好酒”的健康意识提升，高端/次高端白酒需求逐渐旺盛。
需求倒逼供给。为满足各层次需求，酒企开始在供给端多端布局，多点驱动，高端产品提高影响力，拉开市场空间，中低端市场占领大众化、日常口粮需求。
具体而言，用价格带将白酒分为高端、次高端和中低端。用高端酒辐射中低端动销，用中低端酒保销量盘，培育新兴消费者，助力整体业绩稳定增长。
高端酒塑造品牌形象，比如对标“茅台、五粮液、泸州老窖”推出高端线产品，增强品牌力，为中低端市场动销奠定基础。
次高端，借助高端白酒拉开的市场空间，差异化定位大单品和产品组合，通过大单品的渠道扩张抢夺次高端市场。
中低端，以高品质光瓶酒作为基线产品，布局中低端产品，占领大众化、日常化口粮酒市场。
02未来竞争格局判断
未来，中国白酒将进入快速分化的十五年，全面进入存量挤压式竞争形态和资本并购时代，长期逻辑在价不在量，酒价长期跑赢通胀和名酒份额集中的逻辑并未改变，体系化能力能否支撑价格上涨将成为关键命题，“大强”与“专美”分化并存。
为什么这么说？
我们对比了中国整体酒企数量变化、六大名酒收入和利润占比，发现，总体行业量价倒挂趋势明显，市场集中度不断提升，酒业企业大量出清。
具体表现在，
第一、2016年-2022年白酒吨价翻倍，CAGR13.2%，2022年10万元/千升，2016年产量到达顶峰，2016年-2022年白酒产量从1300万千升降至690万千升，回落接近2009年状态。
第二、头部企业规模以上市场份额上升，企业数量下滑，产业集中度进一步提升。数据显示，规模以上企业从2017年至今减少了636家，占比达到39.9%。
第三、头部企业营业额持续上升，市场份额占比持续上升，利润上升，行业集中度持续上升。六大名酒贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、洋河收入占比55%，规模和利润向头部企业集中。
基于此，我们做出了以下四点判断：
一是我国酒业进入新一轮产业结构调整期，行业出现极度分化。
目前，随着消费升级的完成，行业内所有企业一起增长的阶段已经结束。接下来，必然是互相挤压的竞争性增长，我国酒业进入新一轮产业结构调整期，产业结构、产品结构、市场消费结构均面临变革与调整。系统化竞争核心由跑马圈地的渠道扩展模式转向了对品类的掌控和运营能力，增长弹性体现在产品持续创新、渠道谈判能力和终端资源投入精准运营。
掌握了核心产品门槛和消费者运营能力的企业，可以在市场中获得“专而美”的存在模式，而另一些通过资本并购方式进一步扩大规模以抵御刚性增长风险，形成中国DIAGEO模式，未来三到五年，还未形成区域性竞争优势的中低端酒企，面临被并购或退出市场竞争。
二是行业集中度不断提升，产区化已经成为必然。
从企业数量来看，白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势，白酒产业也向品牌、原产地和文化集中，产业竞争加剧对弱小白酒企业的挤出效应加剧。
行业集中度不断提升，主要表现在品牌化、品质化、产区化发展趋势愈加明显。产区培育下，核心产区与头部酒企亦相互绑定，名酒品牌支撑产区发展是重要特点。
三是次高端品牌将是主战场。
未来三到五年，高端白酒依旧是少数酒企的寡头垄断竞争格局，因为高端白酒门槛极高，寡头垄断竞争格局清晰，新进入者数量极其有限。
次高端的市场占有率决定着品牌的行业地位和长远性品牌战略走向，高端酒持续提价，打开次高端价格天花板，随着消费升级，部分中档白酒消费群体将逐步升级到次高端价格带。马太效应加强，逐步发展成多寡头竞争格局。
四是渠道下沉，市场消费向多元化发展。
未来，县级、乡镇市场的下沉成为白酒各品牌竞争的焦点。
白酒产业将更积极拥抱新渠道，使得酒类团购、私域直销、直播带货等模式快速发展，基于消费者分层运营方式，群组触达方式更为多元，抢夺线上电商渠道的竞争程度只增不减。
03次高端白酒的增长驱动力
次高端白酒品类的核心驱动力是商品力，基于分销体系的商品供应链能力是核心，未来在“渠道力”“触点力”“营销力”相互融合作用，体系化能力支撑价格上涨，锻造“商品力”，打造掌握灵活控价能力，“拉式”促动销，实现持续增长。
商品力是实现价值增长的核心。具体来说，一是要顺应酒类消费从价格敏感向价值敏感方向倾斜的趋势，赋予产品独特的白酒文化属性和产区属性；二是尝试以爆款模式，通过不同的产品组合策略，掌握灵活控价能力；三是通过产品全生命周期管理策略，提高产品价值。
渠道力的关键在于运营扁平化。一是通过经销商渠道铺货放量实现全国化布局，稳步提高市占率；二是采取新型经销商模式，实现渠道运营触角下沉，强化对渠道和终端的掌控力；三是深化控盘分利，市占率稳步提升。
触点力方面要打造更加多元化的消费群体触点。一是构建大C+小c的推荐场景，依靠场景拉动白酒购买需求；二是数字化品鉴会、名酒进名企、领导面对面等场景，借助KOL拓展圈层；三是给销售终端赋能，结合线上线下购买需求，拓展终端销售能力。
营销力的重点在于为品牌赋能。比如说，探索直播、小程序、直营电商等新兴渠道，与消费者更加平等对话；借助KOC和KOL拓展圈层，讲好品牌故事，提高品牌曝光量；借助线下终端触点沉淀消费者数据，进行数据回流形成正向反馈，拓展消费者运营和私域能力。
聊了这么多白酒行业的洞察，那么，白酒行业当下想做营销数字化，又有什么思路可以借鉴呢？
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