股票基金电子商务奏出四部曲 “销量第一”退位用户体验

证券日报编写 陈书玉

近些年，公募基金的营销变革风云变幻，线上渠道的全面崛起推动着行业的市场经营规模持续走高。我国证券投资基金业协会（以下简称“基金协会”）全新最新数据显示，截止到5月末，证券基金行业管理规模已经突破31万亿。

从资产端来说，线上业务是和证券基金市场的发展一路相随的。公募基金经营规模的第一个“十万亿”出现在了2017年，货币型基金奉献了关键的驱动力；第二个“十万亿”出现在了2020年，增加量关键转为股混类基金；第三个“十万亿”出现在了2024年，债券基金与货币型基金变成了当仁不让的主人公。与其对应着，2013年至今互联网技术贷币阔步向前、2015年以后权益基金迅速渗入、2020年迄今债券型基金做为净值化投资理财产品迅速普及。

做为业务经营的重要着力点，公募基金的线上业务与时俱进方式。现阶段，股票基金直播间已蓬勃发展，公募基金电子商务以短视频、长音频为首的多维度引流矩阵逐步形成。线上业务兴于迄今，每家基金管理公司如何建立环城河？又开创了什么多元化、品牌化的发展道路？伴随着利率改革创新促进行业由卖家市场销售向买方投顾转型发展，基金管理公司应该如何真正从投资人角度出发，促进智能化系统、人性化服务更进一步？

线上业务奏出四部曲

股票基金飞入寻常百姓家

商品销售的互联网化，让股票基金“飞入寻常百姓家”，公募基金行业线上业务也会跟着迅猛发展。其背后，一方面是网络时代下第三方平台迅速发展，促使基金管理公司高效率、低成本地获得了总流量，成功实现了股票基金顾客的不断增长，也提高了服务项目更加全面顾客的水平；另一方面，证券基金做为财富管理的媒介之一，已经获得愈来愈多投资者的认可和接受。

从证券日报编辑访谈整理来说，公募基金的线上业务整体经历过四个阶段：

一是探寻前期（初期~2007年上下）。这一阶段，互联网技术在中国盛行，证券基金开始尝试线上业务，主要通过基金公司官网和第三方金融平台为用户提供股票基金记录查询和简单的网上交易作用。

二是初始阶段（2007年~2013年上下）。近年来随着技术的发展和网友数量的增长，基金管理公司慢慢高度重视线上渠道的建立，提升在线交易平台，给予更方便的基金买入和赎出服务项目，第三方支付专用工具的崛起同时也为股票基金线上业务的发展提供了便捷。

三是发展过程（2013年~2018年上下）。2013年，支付宝余额宝的出现成为行业金属催化剂，促进股票基金线上业务进到快速发展阶段。因为创造性地融合了消费服务理财要求，支付宝余额宝一经推出便广受追捧。截止到2023年底，45只支付宝余额宝货币型基金总计经营规模提升3.26万亿。这一阶段，基金管理公司与大型互联网流量服务平台如蚂蚁财富、天天基金等打开全方面的密切合作，让股票基金线上业务构成了较为成熟的线上营销和服务体系；此外，每家基金管理公司发布手机端销售APP，进一步提升了客户体验。

四是成熟期（2018年迄今）。伴随着金融科技的发展趋势，证券基金线上业务进到成熟期，运用大数据、大数据技术提高服务效率和客户体验。现阶段，电商运营模式逐步升级，网络平台向金融机构运输总流量和技术服务，金融业产品销售从传统的仓储货架方式转变为财产服务项目，基金管理公司也开始尝试如何运用社交网络、等互联网新模式，与投资者创建更加密切的联系。

电子商务埃尔法演变中

精细化营销是基本

很久至今，许多基金电商团队都是在思考一个问题——股票基金网店运营工作中存不存在埃尔法？商品可在网购平台作出经营规模，究竟是根据产品竞争力或是借助了运营力？

在证券日报编写的采访中，多位业内人士都表示，这二者并不矛盾，很难完全分离去讨论，电商团队的经营同样存在一定埃尔法，精益化管理可以将好的产品力加倍变大。

德邦基金总经理张騄觉得，基金公司的线上业务是通过产品竞争力和运营力一体两翼的，二种驱动力的必要性势均力敌。产品竞争力，既包含产品外观设计与用户需求的匹配度，还包含商品销售业绩的优劣，种种因素取决于产品类别是否有活力，能无法有效为客户服务并得到客户的信任。运营力，便是服务客户的水平，不但决定了市场销售结论，也决定着基金管理公司能够服务项目是多少顾客，以及用户对基金管理公司提供服务的满意率。一般的消费型商品，购物体验具备主观和差异，那么作为资产管理产品的证券基金则各有不同，其拥有感受和形容是公开化、彻底客观性、相对高度信息化的。业绩不达标、感受欠佳，顾客自然而然就会“不买账”。

在兴证全球基金电商团队看起来，线上业务的强势崛起实际上离不了市场发展赋予的贝塔，得益于企业的战略布局、决策和团队协同的高效执行。埃尔法的创造则借助专业技能，一是公司本身必须具有良好的资产管理能力，二是企业研发出了好产品，电商团队要做的就是把它精细化营销，把成效变大。而实践过程中，不同阶段也有不同埃尔法。

在2016年以前，第三方单独销售机构总数持续增长，与股票基金结合的需求场景陆续发生，电商行业的埃尔法是“洞悉”。因为那时候电子商务作为一个单位，可以同时获得或是给的资源是有限的，必须要有“目光”地挖掘比较适合公司具有新产品的合作机构、需求场景，进而集中化投入资源，而不是去常用沟通中急于求成。

在2016~2020年中间，单独销售机构出现集中化化的趋势，公募基金领域都很清楚要跟什么机构合作、重抓怎么样的新项目。在这个时期，电商行业的埃尔法就是将企业不仅有产品竞争力合理扩大的运营力。因为多数管理员都是有几只有拿的出手优秀产品，在较短的时间对话框，仅有经营能力强才可以让广大投资人见到、认同其优秀产品。此外，大牛市通常都蕴含困境，一味将成效变大实际上也不符合投资期限。因而，在这个时期电商行业的另一个重要埃尔法，是反向规划的水平。例如，在这个时间段对话框，兴证全世界电商团队做了许多定投基金、顾客投教和关爱工作中，并且于2018年打开了在网络平台营销债券型基金的实践探索。

2020年迄今，电商行业的埃尔法则来自“协作”——这轮债券型基金迅速发展，电商团队对产品体系定位与的掌握，以及后续的贯彻落实才是关键。大部分基金管理公司对电商团队的定位是“销售部”，但这个销售部并不一定是被动接受。它们埃尔法，便是合理地开展跨部门协作，一起合力打造兼容互联网技术顾客的商品，懂销售市场、有节奏地进行销售业务，将“投销连动”贯彻到每一天的销控、顾客服务以上。

顾客理财需求永远都在

股票基金守候服务差异化

除上上述，打造出运营力的埃尔法也在于努力做好顾客守候。

在过去的领域快速增长期，每家公募基金使力线上业务更在意第三方平台的“去中心化总流量”，根据高频次参加服务平台机构的各种活动和业绩排名来获得更多的“去中心化总流量”。不可忽视的是，总流量身后其实就是一个个真实顾客，尤其是在销售市场剧烈震荡期内，顾客最需要的是守候。

“2021年之后，销售市场发生了巨大的变化，用户对于多样化、全方面的陪伴式服务项目日渐提升，互联网技术也进入了一个主导权逐渐零散的时期。以蚂蚁财富为代表第三方基金销售软件上，互联网技术运营的重要性不断提高。”张騄表明，意识到自运营时代发展机遇后，企业引进了一批具有以用户为中心、深得互联网营销方式年轻人，重新构建了互联网技术业务团队，促使德邦基金变成行业里比较早开始做起自运营的基金管理公司之一。自管理的核心工作中，便是全天、全方位无死角、多维度的顾客守候，在论坛建设和维护的过程当中，精英团队试着多种形式跟客户立即互动交流，根据细致入微的关怀和勤奋，认真地与客户建立了联接。

在张騄看起来，对基金管理公司来讲，目前主要有三种方法精准推送零售客户：

一是传统的线下零售渠道，包括银行、证券公司等。这种方式，基金管理公司一般弯曲触碰达投资人，而是用服务周到方式的方式去服务项目零售客户。这也是私募投资最传统、历史时间最长的方式，要为分销渠道服务用户提供全方位支持的方式上，基金行业充分运用发展潜力，竞争也最为激烈，可谓必须以资产管理新思路来迭代的“红海市场”。

二是专注于投资理财。取得了股票基金产品代销资格的竖直网络平台，以蚂蚁财富、天天基金、腾讯理财通等为代表，这类平台的用户画像精确、目标明确，通常对投资理财知识和资管产品有了一定的认知能力基本。为了能服务周到这种客户群，每家基金管理公司持续探索个性化的信息传达及顾客服务方式，近几年在这种平台中竞争也趋于日趋激烈。在这样一个正由“瀚海转为火爆”的行业，要提升公司品牌在用户中的影响力和认同度，并没有窍门，只有“以诚接待客人，快人一步”。

三是这些还没有获得基金销售牌照，但总流量丰厚的多源网络平台。这类平台里的顾客，虽然有理财需求，但是对于理财的概念尚未有清晰的认知，对公募基金产品更加是缺乏基础认知，但也因此成为基金行业最大的一个“朝阳行业”。这样的平台具备广阔的发展前景，可以真正精准推送全新升级的用户群体。而基金管理公司能做的就是根据连续不断、循序渐进投教服务项目，为潜在用户构建起理财观念和对企业蓝筹股票商品的认识，服务项目的核心在于对顾客认真细致，“慢就是快”。

针对张騄提及的那片“朝阳行业”，现阶段已有多家基金管理公司使力合理布局。近年来，以往的一个主要工作抓手“直播间”明显减温，基金管理公司正在探索创建层面更为丰富的“着力点引流矩阵”。现阶段，在抖音上、小红书的、B平台等多源网络平台上，基金公司的故事情节短视频和长音频节目早已深入开展经营，尽管营销转化效果暂时不显著，但大多数基金管理公司仍认同其长期的品牌营销和投教守候实际效果。

证券日报编写留意到，广发基金、汇添富基金、博时基金、平安大华基金、兴证全球基金、银华基金等上线的短剧剧本，已赢得了明显的播放视频效用，例如华安基金的《养基日常》14集的总播放量超出4000人次。长音频层面，中欧基金、国泰基金等已于近期陆续发布博客频道。中欧基金觉得，随着行业迈向高质量发展，证券基金也在不断地探寻丰富有趣的投教守候方法，与小股民用心沟通交流、长期性守候。博客作为一种特殊的响声媒体，不但可以承载数据量更高、时间比较长深度具体内容，还可以更好地融入投资人日常生活、出行等情景，像朋友一样闲聊与陪伴。

“十多年前，这类沟通的桥梁可能是我们每星期在新闻媒体上发布的投入栏目，也可能是我们写给客户的信，后面就发展成了大家在公众号里的推送文章，现在是直播间、短视频等。”兴证全球基金电商团队表明，沟通交流方式也会随着大家信息内容交互技术变化而变化，但本质是一体的。关键的思路，在于对用户需求的洞悉，理财需求总是有，需要做的是利用不同方法了解客户需求，为顾客配对符合其个性化的需求同时做好陪伴服务。

资金与要求有一定的失衡

基金投顾可恰当开启

伴随线上业务的昂首阔步不断前进，全部证券基金行业也迎来了一个不容小觑的考验——资产与需求发生一定程度的失衡。

在权益市场火爆的2019~2020年，股混类基金规模依靠引人注目的回报率水准而快速上涨。但是，近三年权益市场转为不景气，投资人又把激情转移到债券型基金、货币型基金等低风险的财产上。即便现阶段债卷绝对收益率水准早已很低了，还是有一些投资人爱不释手。然而这数年，恰好是每家证券基金线上业务高速发展的阶段，互联网化的营销思维在一定程度上放大这类失衡。

兴证全球基金电商团队觉得，这一部分失衡资金，未来有可能能吸引到基金投顾中。时下许多基金投顾的参与者，有不少是相对成熟的基金投资人，他们也许经历过一轮乃至多次市场周期，认同“专业的事情还是得交到专业的人来做”。经历过最近几年相对性动荡的销售市场，未来会有越来越多的投资者发觉投资顾问其价值。

“投顾业务很最核心的一个逻辑性，就是我们跟客户一起立在银行柜台外面去挑商品，传统的营销是大家站在银行柜台内向型客户推荐商品，这也是两种完全不同的人物角色，投顾业务能够体现大家‘把顾客放在第一位’的特征。”兴证全球基金电商团队强调，真真正正把顾客放在心里，长期来说顾客依然会承认的，业务流程迅速发展时也是自然而然的事情。

憧憬未来，多家机构觉得，基金投顾业务流程即将开启私募投资从销售量引导的“卖家时期”，向顾客利益导向的“买家时期”转型发展，会对未来私募投资销售市场，特别是依托互联网服务平台的销售市场造成颠覆式危害。

“互联网平台的提高进到瓶颈是一个客观现实，线上业务必须重归‘客户至上’的初衷。从更好的服务投资人的角度来讲，解决企业理财需求难题，应当向买家服务转型，构建基于买家视角产品全生命周期保障体系，提升顾客基金售前服务、售中服务、售后服务全方位感受，打造出‘居民理财仓储货架’，投顾业务恰好是处理这一需求的重要手段。”华南地区某公募基金的互金部门领导表明。

盈米基金觉得，在“智能化+投资顾问”的3.0时期，全部财富管理行业，尤其是私募投资市场逐渐发生三个方面的转变：一是更加重视顾客的盈利和感受，处理行业里“基金赚钱、小股民不挣钱”的难题；二是个人投资者需要的不是单独具体产品，反而是项目投资解决方法，因而整个财富管理行业必须在销售端提供建议、向买方投顾转型发展；三是智能化给整个财富管理行业增添了新的发展机遇，在充分智能化转型的过程中，销售机构将来的一个重要方向是，探寻怎么向互联网化、数字化转型，更加重视降低成本和质量服务项目，并由此重新构建全部工作流程。