沃尔沃汽车袁小林：EM90是对豪华MPV市场的新尝试

本篇文章转载自作者汽车之家 陈浩，标题《访沃尔沃袁小林：关注产品、品牌、体系》

11月12日，沃尔沃首款纯电动豪华MPV车型沃尔沃EM90正式发布并公布售价，该车基于SEA浩瀚平台打造，采用北欧风格设计，在豪华感和配置方面进一步加强，其售价为81.8万元。在发布会之后，我们对沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林进行了采访。

Q1：您怎么看现在MPV的市场？EM90有没有找一个具体的竞争对手？怎么看这个市场的现状以及未来的发展？

袁小林：沃尔沃EM90是沃尔沃汽车立足豪华MPV市场推出的全新纯电豪华MPV，也是沃尔沃汽车有史以来首款纯电豪华MPV。沃尔沃EM90秉承沃尔沃汽车的品牌理念与价值观，有着深厚的历史传承，在安全、设计、健康、豪华配置、智能等方面具备沃尔沃汽车的独特优势，提供沃尔沃汽车有史以来最豪华的配置、最舒适的体验，能够满足顶级成就者的高品质出行需求。

关于MPV市场，我认为沃尔沃EM90切入进了一个好的时机。

一方面中国MPV市场的潜力，随着中国市场“大家庭结构”消费群体的逐渐增加，大六/七座市场新能源豪华MPV市场，认同度正在不断增加，而在这个细分市场中，消费者最重视的正是沃尔沃汽车最擅长的——安全+智能。与此同时高端纯电豪华MPV市场仍然有比较大的空间。

而MPV的对于安全非常在意，沃尔沃汽车是安全基因突出的品牌，切入这个市场很有优势。

所以，与其聊竞争对手，更需要聊的是（它）针对什么样的客群，给他们提供什么样的产品和服务。我和我朋友介绍的时候很简单，你一定是需要一个健康、安全的车，你一定是需要一个舒适、空间宽敞、功能十足的车，你一定是要一个你感觉调性和你是比较般配的车，这三点就是我认为EM90所要传递给客户的东西。

当我们针对这样的客群，能够让他们有机会知道这款车，体验这款车，我相信这么一款车作为沃尔沃在这个领域这么多年之后再次进入，我相信大家会看到它在中国的表现，以及我相信世界其他地区也会看到它的表现。

Q2:为什么沃尔沃没有考虑到先出一款是插混、增程，或者说稍微低一些的产品先进入市场扩大份额，反而是先推出一款80多万很高端的MPV产品？现在跨国企业电动化普遍没有那么顺畅，那沃尔沃有没有面临一些困难点？在哪里？后续的机会点又是什么？

袁小林：我理解这个问题一个是关于电动化转型的，另一个是关于具体一个车企如何管理产品规划周期的事情。

我觉得电动化转型，这是汽车工业百多年来所面临的最大一次变革。这个变革不是简单的说动力总成的变化。基本上是两个变化，一个是由数字化带来的，全方位的对出行的重新审视，第二是以纯电为代表的，在出行方面的体验变革。

这种大的变革其实最大的挑战是体系性的挑战。不是说简单的、尽量快出几款车的事，是你整个运营体系都要转成以设定的长远电动战略为目标，能够实现与它匹配的体系，所以一定不是一蹴而就，一定需要比较长期扎实的工作，简单来说需要时间，特别是与人民出行生命健康安全相关的东西，我觉得需要非常审慎。

第二，每个车企有什么样的产品规划周期，都是有章可循的。在燃油车时代多长时间从平台上进行完全的更新，多长时间大改款，多长时间小改款，其实都是很规律性的东西，电动化时代以后也一样都要有这个周期。

我想在未来十几个月当中，大家会看到更多沃尔沃新产品出来，大年就要来了，相对来说，在完全曾经空白的MPV区间你可以重新规划，因此相对来说就比较快一些；其他在比较固定的（产品）区间里，就会有自己的周期性，需要这么来理解这件事。

至于说是不是遇到挑战？我也希望能有一个最大的困境，因为听起来，如果解决了那个困难，一切都会迎刃而解。事实上这是一个整体性的挑战。

我觉得所有汽车从业者都面临着转型期，面临着机遇的时候，面临挑战的时候到底怎么应对，我觉得有很多东西其实是没什么变化的。我一直说像主机厂就干三件事，产品、品牌、体系。

你做的所有事情都是这三个向下的细分工作，最后都是靠这三个东西共同起作用，来决定你在这个市场上到底有什么样的表现，是生存，是死亡，还是非常健康的发展。尤其是像沃尔沃这样一个拥有接近百年历史的汽车企业，当我们看待这种机遇和挑战的时候，相对来说还是能够从长的维度上去看问题和想问题，能够更从容一些。

刚才我说的三个维度，从这方面看你到底是不是在扎实地推进这些东西，你所有的可以量化感知的东西，是不是发现今天比昨天更好，你今天所从事的工作让明天比今天更好，有很多东西在市场上发生变化是完全超出任何参与者所能控制的范围。所以关键是你把自己的东西做好，我感觉在大的电动化转型，这个大潮当中做怎样的选择，我想沃尔沃的答案就是注重产品开发，注重品牌建设，注重强有力的体系适应在电动化和智能化大潮下的出行产业。

或者更具体一点，沃尔沃会在产品端，不断推出纯电产品，从EX90，到EX30和EM90，以及未来的ES90；在品牌端，我们会不断深化沃尔沃的安全基因、强化沃尔沃智能+安全的品牌标签；在管理端，沃尔沃会不断加强体系力,包括渠道规划、数字化变革，全面to C。

Q3: 这款车具体用户群体到底是什么样的？偏向于家用多一些还是商用多一些？针对用户群体都有哪些针对性的开发和配置？销量目标是多少？

袁小林：EM90的目标人群可以概括为：新时代顶级成就者，他们重视与所爱之人共享时间和空间，并希望获得最佳的生活体验。他们追求的是改变世界，影响他人，而不是追名逐利。简言之，他们希望展现当代的奢华享受，又希望与志同道合的人士和独具魅力的地方建立灵感与体验上的全新联系。

这类人群和具体产品匹配起来有什么样的需求？首先，相对来说只要是认可沃尔沃品牌的人大致都是这样一些特点的人。其次，为了满足目标用户人群，我们也在EM90上做了一些针对性开发和配置：EM90在安全、设计、健康等方面具备沃尔沃汽车独特的优势，提供沃尔沃汽车有史以来最顶级的配置、最舒适的体验，兼顾商务和家庭出行需求，为用户打造一个身体和精神的理想栖息地。

沃尔沃EM90的推出为中国豪华MPV市场提供了具有吸引力的全新选择，相信会吸引大家和市场的关注和喜爱。

Q4: 豪华市场的电气化竞争未来会走向什么样的格局？会把现在的豪华车市场格局完全颠覆吗？取胜之道是什么？

袁小林：豪华这个事现在谁都想重新定义一下，从我的角度来定义豪华就是三个层次，一款合格的，现代的车，这是第一个层次；第二个层次就是人无我有，人有我优，才能进入到豪华的门槛；真正的豪华是第三个层次，你是一个有灵魂的品牌，沃尔沃追求的豪华就是第三个层次，这个灵魂是什么？就是我们的价值：追求健康、安全、可持续、个性化，呈现出来的一定是这样的特性。

这个市场太大了，大家希望把自己定位的区间、空间、位置、特性都不一样，我觉得这个市场足够大有各种各样的定位。对沃尔沃来讲豪华肯定不是所谓的配置，那最多能够到第二个层次，还是要有一些比较灵魂性的东西，这才是品牌的意义，不然就仅仅是商品。

至于说未来的格局，我觉得在电气化时代，豪华市场的竞争一定是风险与机遇并存的。对沃尔沃汽车来说，长期秉承独特的品牌理念与价值观，一定会获得用户的认同。

而对于发展，要在市场份额、商业上的可持续性，以及整个合作伙伴体系的健康度这三者上实现平衡，而这三点的平衡还要建立在一个承载点上就是品牌，无论如何发展，向什么地方走，你必须要是你，必须要坚持自己的价值观。。

所以，要坚持我们的品牌，对于安全、健康、可持续的极致追求，这是沃尔沃汽车区别于其他品牌的特点。品牌的差异化，去强化我们的品牌价值、安全认知，是赢得长期市场的关键。

Q5：沃尔沃电动化转型中关于体系化的调整有哪些？您在这个过程中感受最深刻的是什么？

袁小林：体系化的调整应该是全面的，适应电动化的方向，适应智能化的方向，原来已经非常成熟的以内燃机为驱动的整个汽车产业都在发生巨大的变化。这种变化既不是一蹴而就的，也不是仅仅是某一项应用或者技术。

新势力也好，从无到有进入到工业化集大成的领域，肯定不是可以一蹴而就的，即便已经在这个领域奋斗甚至百多年的企业，同样面临着巨大的挑战，一方面市场需要的很大一部分产品还是继续以有发动机存在的一种形式，在被不断要求说你应该做的更好，你应该更加的智能化，我需要看到年款的更新，我需要有大改款，小改款，全新的车型推出。

当没有电动化的时候，这是一个完整的体系就是在这么多人，这么多钱干这么一件事，现在突然又来了一个任务，任何公司的资源都是有限的。我觉得挑战对任何参与者来讲要想取得完胜都是不可能的任务。但是就在这个过程中，我想如何把握好这个平衡，这个是对管理者，对所有人的一个挑战，到底有哪些？有没有最大的挑战？我觉得可能对于不同人，在不同的领域，甚至在不同的时间可能都不一样。

我个人感觉最大的挑战有一些共同的东西，比如说心态，最大的挑战就是心态，就是慌了，乱了，要病急乱投医了，要饮鸩止渴了，我觉得这是最可怕的。

刚才我说的那些，从沃尔沃的角度，我认为最大挑战的时候做些什么，其实不是去说服我的同事也好，说服我们的合作商也好，说你应该从容淡定，不是的，而是去做产品、品牌、体系的建设，让他们扎扎实实感觉到你在进步，你在投入，你在发生变化，我觉得这个时候就自然从容淡定很多。当我们过几年再回头看这些事的时候，其实说的再热闹，没有这些我觉得都是属于图一时的痛快，最终消费者还是要拿出真金白银去买产品和服务的。我想我们还是希望能够抓住最本质的东西，能够把所有力量集中在那里，希望有更好的结果。

Q6: EM90从价格和定位上看不是走量的车型，咱们这边对它的期待是怎样的？它在我们品牌当中使命是什么？这款车是基于浩瀚架构打造的，后续产品是不是还会基于这个平台？

袁小林：从定位来讲，我更多是把它看作非常清晰的叫做内心笃定、热爱生活、事业有成，对人对己都非常的尊重，低调内敛的这么一群人，他们在考虑自己在这方面用车需求的时候，我们提供的产品和服务以及品牌形象能不能与他们这些人相匹配，我觉得这些是我们注重的东西，这也是我们的定位。

至于说到底这个空间有多大，其实有各种各样的市场调研，但是当一种产品没有在市场上真正与消费者见面的时候，我们可以有各种各样的预测，你永远不知道它到底应该是多大。我想有的是例子说调研显示这款车没有什么样的市场空间，后来发现市场空间非常大，也有调研显示说这个领域，这个市场空间很大，车投放进去之后无论是由于什么原因，发现基本上没有什么动静，重要的是你能不能把握住当你创造一款产品和提供服务的时候，与什么人进行匹配，你能不能把匹配工作做好，这是定位的事。

汽车工业发展了一百多年，被誉为“现代工业皇冠上的明珠”，是现代工业技术集大成者。汽车产品是一个充分融合顶尖技术、先进制造、复杂供应链等的汽车工业发展成果。架构技术是汽车工业层面构成产品的基础之一，集团化作战、集约生产是汽车行业发展的必然趋势。架构技术或工业层面的某一点选择并不是最重要的，重要的是一个品牌想持续获得成功，提供的产品和服务必须符合品牌的理念和价值追求。豪华品牌的独特性还关乎品牌本身的特质，对于沃尔沃汽车而言，对安全、健康、可持续的极致追求，是沃尔沃汽车区别于其他品牌的优势。

在这个意义上EM90就是结合所有市场上现在非常好的技术，在这样的时间内呈现出非常鲜明的沃尔沃特点，它是一款纯正的沃尔沃，这是最重要的。

沃尔沃EM90是一台纯正的沃尔沃汽车。沃尔沃EM90秉承沃尔沃汽车的品牌理念与价值观，有着深厚的历史传承，在安全、设计、健康、豪华配置、智能等方面具备沃尔沃汽车的独特优势，提供沃尔沃汽车有史以来最豪华的配置、最舒适的体验。沃尔沃EM90堪称一个移动的斯堪的纳维亚客厅，在这里，您可以尽情地联络感情、聚精会神地思考、充分发挥创作灵感，抑或放松全身心。

我们在未来发展任何产品的时候也依然是以这个原则，当它挂着沃尔沃标志的时候，从任何一个维度它都是纯正的沃尔沃，纯正的沃尔沃意味着安全健康，就意味着可持续发展，就意味着有个性化。

Q7: 您刚才提到了，可能接下来几年是产品的大年，您预测一下大概什么时候是爆发时期？从您刚才提的三个层次维度来说，在产品有爆发的大年之后，在品牌和体系力建设您如何评判是到了爆发的时候，克服了过去可能对沃尔沃电气化转型阻碍这种，您大概是如何评判的？现在MPV在中国市场推出，您觉得它核心的竞争力在哪儿？能够在这个市场上，在丰富沃尔沃产品矩阵的过程中能够起到怎样的作用？。

袁小林：我觉得刚才讲的一点商业上的可持续性。任何把1元钱当9毛钱卖，这是很没本事的一件事，也不可持续，所以商业上的可持续很重要。

第二，你需要有规模的存在。小而美很好，但是沃尔沃以它这样一种品牌特性，以我们产品的规划，我们还是希望把中国市场做成真正的第二故乡，要体现它的存在。

第三，我们不是独乐乐而要众乐乐。因为我们需要合作伙伴上游、下游。当燃油车时代，因为有更多的OEM，厂家更多是处理B2B的关系；但现在是以数字化为代表的时代，你必须2C。2B和2C最大的区别，是你的系统中，处理这些关系的量级是不同的。2B时代是成百上千的关系，2C时代是成百万，千万，上亿的关系。所以现在这个时代，如果有数字化能力支撑，你就真正把握住了关系处理的核心，就能够感知到市场的需求是什么，你就能够感知到市场上的变化是什么。

这三点，每一个里边都有不同的侧重点和比较本质的东西。你说爆发不爆发，谁也没有“水晶球”，因为谁也不会料到后边一系列的事情。但是你自己到底怎么做和怎么选择的，这是可以控制的。

所以丰富产品矩阵，补足整个产品谱系，因为中国在这方面还是有比较强的市场需求。中国市场与沃尔沃以人为尊的理念非常契合。特别是对于一些客户，安全健康对他们来说是最核心的东西，这种安全健康不仅是物理上的，其实在很大程度上还是心理上的。我想沃尔沃百多年来的重视安全健康、可持续、个性化，包括舒适性、功能性，正是这个区间客户所追求的东西。

所以你说MPV到底在产品矩阵中扮演什么角色，我觉得是更加完整的谱系。现在，中国MPV市场充满潜力，MPV的新能源渗透率有相当大的增长空间，这是一个充满吸引力的细分市场。在中国市场有这样强烈需求的时候，EM90作为非常性格特点鲜明的存在，让大家可以拥有非常值得考虑的选项。

Q8: EX90首秀时您对沃尔沃整个未来发展总体就是非常从容、不慌不忙、不焦虑的态度，现在已经过去半年了，这期间无论是整个新能源市场还是沃尔沃自身都发生一些变化，想问一下现在的心境是什么样的，有变化吗？

袁小林：继续从容淡定。

我刚才讲了面对市场的三个维度：产品、品牌、体系，

近年来，中国新能源汽车市场迎来新一轮的发展契机，形势一片大好，但也意味着竞争愈加激烈。面对这样的形势，我们在产品、品牌和管理方面都有应对策略，有信心赢得长期市场。

尤其是在产品端方面，沃尔沃汽车很早就提出电气化转型，目前已经率先实现了全系产品的电气化。最近几年，在产线改造、三电开发、充电网络、销售渠道等方面做好了充足的准备，为后续产品的密集发布提前积蓄力量。厚积薄发，相信我们后续的转型一定会更快。

我前面还讲了三个怎么去把握这些要素平衡的东西：市占率、盈利性和合作伙伴的健康状况，这些方面都是有可衡量的指标，让你能够判断是不是今天比昨天更好，是不是你今天做的事情，能够让明天更好。

我觉得在这几个维度上，我们都看到了非常扎实的数据，证明我们是在扎实地推进电气化、智能化转型的这么一个过程当中。

这个过程肯定不是一帆风顺的，中国汽车市场正在经历一场洗牌，机遇与挑战并存。这样的形势很令人振奋，我们将继续保持开放包容的心态，积极迎接变化。如果我们的工作是扎实落在这些方向上，所有心态和情绪也就会从容淡定很多。改变可以改变的，接受不能改变的，不被影响，然后做自己该做的事情。

Q9:为什么在大中华区，在内地新推出的选择是EM90，而且是价位上选择最高的一款。

袁小林：电动化产品和内燃机产品一样，它在全球不同市场肯定有不同的特点，这个不同的特点包括客户的喜好不同，具体哪个地区，一个产品区间它的市场容量有多大，包括有一些由于税收也好，由于消费习惯和购买方式不同也好，呈现出来特点还是很不一样的。

沃尔沃是仅有的几个，在三个大的主要市场（中美欧）都有规模存在的企业，其实这样的车企并不多。以我们的体量而言，在这方面所面临的挑战还是很大的，一定有一个叫做先后顺序，一定有一个轻重缓急，在面临智能化、电动化转型的时候。

所以大家看到沃尔沃最早推出纯电车型是XC40 BEV和C40 BEV，在欧洲市场、美国市场都是有广阔市场空间的，电动车所展示出来的优越特性也是被市场接受认可的，自然从价值上有所反映。

相对来说，这两款车在中国面临的情况会截然不同。中国市场上有着更大的、非常快的消费电子迭代的这些特点的产品比较受追捧，尤其它们还在这些方面有着大量宣传。我想在这样一个本身就非常有限市场区间，很难有大家期待的说什么样的爆款，我觉得这也要非常客观的来看待。

但是我想这两款车即便是在非常有限的市场空间，在中国这样一个竞争非常激烈的市场环境下，表现也依然是让我个人感到可圈可点，甚至一定程度上是值得骄傲的。因为有很多，我觉得作为企业在推出这些车型的时候应该坚持的东西，在这个车上都得到了呈现。

当它的性能从可衡量的维度，可体验的维度都超越它的同款燃油车型的时候，它必须要从客户接受的价格上体现出来。如果是反向溢价、负溢价，我觉得这就是进入到了我说的拿1元钱当9毛钱或8毛钱卖，这是不可持续的，长久来对客户也不会是一件好事情。

另一件蛮重要的事情，在投入市场的方式上当时有各种各样的讨论，说不要经销商了，线上就可以完全都做了，厂家直售了。其实我们还在这个过程中完成一种探索的任务。刚才我跟大家分享了，我认为数字化时代4C的本质是什么？就是管理成百万、千万、亿的关系。实际上到底是通过经销商，还是厂家自己直接雇人来做这件事。这方面不实质上改变任何的东西，包括所谓的所有权转移不转移，是直接卖给客户还是批售这也不是本质的东西，本质的东西就是你能不能把握住客户整个旅程，从他有兴趣、了解、交易、后续使用、服务，这块儿你能不能真正把握住，这些东西从汽车工业开始我觉得就没有什么本质的变化。

但是由于技术的发展，人们消费习惯的变化，其他产业的进步，我觉得这个过程到今天可以真正做到对客户有更好的洞察，与客户可以有更好的交流，让我们对产品和服务可以去用心的改进，能够把更好的东西提供给客户。

所以这两款40的产品，在这个维度上也给了我们很多启示和学习的机会。很多热热闹闹谈说我不用经销商了之类的讨论，我们会在这个过程当中发现，这是非常浅层的东西，不是实质的东西。

真正实质的东西是你跟客户发生直接的关系，而这个就是通过数字的体系实现的。所以大家有机会的话也可以了解一下沃尔沃的客户端，对我们的数字化旅程多提意见。在这个过程当中能不能做到沃尔沃真正从客户角度出发，把整个用户旅程能够有比较好的支撑，同时在业务逻辑上，业务流程设置上，人员配置和资源配置上能与这个旅程相匹配，做到无缝连接，我觉得这是我们努力的方向。这两款车的投放，也帮助我们完成这样一种认知和体系搭建的初步过程。

我想随着产品大年的到来，这个过程还在被不断的优化和完善，我也相信随着不断的积累，我们会对自己的产品有更好的改进，能够对客户的需求有更深的理解。希望大家能够多关注沃尔沃，特别是体会一下我们数字化的旅程，多提意见，非常感谢。