金牌潘孝贞|家居大航海时代

奥斯卡获奖纪录片《美国工厂》,记录了福耀玻璃在美国投资建厂的历程,经济有强弱,文化无高低。当东方的务实与高效,撞上西方的规则与人权,复杂的交织如时代的谜题,激荡起无数的思考。

擅长观察风向的企业家们,早已扬帆出海。与过去几十年中国企业作为世界代工厂的角色不同,新一代中国优秀企业家出海的2.0时代,面对的将不再是单纯的商品加工、低端商品的贸易,而是充满了中国智慧的输出与创新。他们带着几十年被世界工厂锻造的品质制造基因,发挥中国人善于学习、灵活变通的智慧,改写着世界对中国名片的认知,也在创造着新商业模式。潘孝贞,作为世界第一家居出口大国中国家居行业典型的代表企业家,正是这样一位新时代航海掌舵人。

01翻倍增长的出海成绩单之约

2024年出海成了中国头部企业家不得不关注的话题,中国家居大航海时代也拉开帷幕,很多企业刚开始试水,作为十年前就开始海外布局的金牌家居却有了阶段性的海外成果。

©️潘孝贞与戴蓓

据国联证券研究所数据,截至2023年11月30日,A股企业中进行海外建厂企业数量共计399家,其中制造企业是主力军。这里头就有金牌家居的身影。金牌家居目前在全球有近4000家高端品牌专卖店,在海内外建有五大专业生产基地及若干个卫星工厂,累计已建厂房及配套设施90多万平方,在建和拟建厂房及配套设施60多万平方。

金牌家居去年能在行业整体下行之际实现盈利,离不开十年前布局的海外战略。金牌家居总裁潘孝贞曾透露,2024年第一季度,金牌家居的海外业务实现收入8144万元,同比增长68.23%。他预计随着国际化战略的深入实施,海外业务将成为公司业绩的一个重要增长点。

©️金牌 潘孝贞

泡沫经济破灭后的日本,众多日企通过出海逆袭成为国际巨头。如今中国国内经济形势复杂,企业增长乏力,内卷严重,出海成为重要的结构性增长机会。潘孝贞说:“中国市场过度营销、炒概念,价格战难免。与老外打交道不能讲虚头巴脑的东西,反而更考验实打实的产品交付力。满足消费者真正的需求,这正是我们所擅长的。”

02爱拼才会赢

潘孝贞,1970年出生在福建永安,闽中靠西北的一个山城。闽人血脉,一面是乡土情怀,一面是海洋文化。潘孝贞亦如此,一面守正,一面出奇。

19岁,他考上同济大学建筑管理专业,求学期间不安于学业,赚下人生第一桶金.

1993年,张真演唱的《我被青春撞了一下腰》风靡大街小巷,所有人笑得春风跟着用力摇。邓小平南巡讲话后,带动了房地产开发的热潮。潘孝贞跟随着春风的步伐,办了一个房地产经营培训班,两百多个学员,学费收了四万多块。这一年中国人均存款1283元。

23岁的万元户潘同学哼着快乐调,尚不知晓自己日后常常唱起的,并非“我不是神仙,也懂得逍遥”,而是“三分天注定,七分靠打拼,爱拼才会赢!”

29岁,他辞去国企工作,与高中同学温建怀一起创办金牌厨柜。十八年后,金牌厨柜在A股主板上市,一跃成为中国专业厨柜第一股。

©️金牌第一个店(国联店)

金牌成立至今25年,从与海外打交道的维度,潘孝贞将之分成三个阶段:前面五年打基础;中间十年专注打造自身的中高端定位,开始与欧洲接轨,大量采用意大利、德国的优质供应链;最近十年开始出海,向世界输出中国模式,成为全球家居消费升级的推动者、贡献者。

©️金牌2017年上市

十年前,正值中国定制家居野蛮生长,国内同行纷纷忙于跑马圈地,而金牌家居却早早启动大航海计划。在潘孝贞看来,当年不过是落几子闲棋,如今却起了关键作用。他的心得是:企业做战略规划,切不可低估长期变化、高估短期计划。在心有余力之时培育未来战略增长点,恰似晴天修缮屋顶,未雨绸缪。

2015年新春,潘孝贞以中国企业家形象在纽约时代广场向全球人民拜年,开启美国市场的国际序幕。出海如同二次创业,这一次故事的起笔没有春风加持,过程中甚至几度迎着市场寒风凛冽。不过寒风并未吹着今天的金牌,在掌舵人巧妙的布阵下化解了。

03两招拿下老美

美国科技先进发达,生活上的东西却极为传统保守。一杯普通的糖水,诞生出两个世界级企业可口可乐和百事;一个平常的汉堡,又诞生出两个世界级企业麦当劳和肯德基;在潘孝贞眼里,美国市场既大且好,但有一种趋同性,缺乏个性化选择,就像一个遍地黄金的新大陆。用巴菲特的话,就是长坡厚雪的好行业。

美国拥有全球最大的家居消费市场,很多欧洲大牌都在虎视眈眈,然而成功者寥寥。潘孝贞认为,主要是因为欧洲大牌的灵活性不够。

©️金牌在美国KBIS展会现场图

©️金牌在美国KBIS展会

传统的美式橱柜以实木为主,款式非常守旧。欧式的现代橱柜简约、时尚,设计多变,具有很大优势。但欧洲大牌普遍不愿为美国消费者做出改变,比如美国的橱柜电器都是英寸制,而欧洲品牌到了美国还是用公分制,即便有人想买欧洲的橱柜定制,美国的电器也不好嵌入。潘孝贞说:“中国企业不一样,你是英寸制,我就按英寸制给你做。”

©️金牌在美国KBIS展会

©️金牌在美国KBIS展会

在海外站稳第一站北美市场,金牌有两大秘诀,一个是RTA模式,一个是KBIS展。

RTA(Ready-To-Assemble),即标准柜库存批发模式。该模式的开创者也是中国人,但只在美式柜上做了运用,而金牌家居将之用在了欧式橱柜上,相当于给最好的枪支装上了最好的弹药。潘孝贞说:“美国厨房比中国厨房大好几倍,而且可以完全标准化,美国人对于门板款式花样的选择也没有那么多个性化要求,这些先决条件决定了我们的方式可行。”

©️金牌在美国KBIS展会

©️金牌在美国KBIS展会

KBIS(Kitchen & Bath Industry Show),美国最大的厨卫展。金牌家居连续十年高调参展,每次展位都是四五百平方。外国公司的参展成本非常高,能够亮相就是实力的证明,金牌家居因此迅速赢得当地代理商的信任。继2015年首次参展至今,金牌家居美国工程代理商已经突破45家,并顺利拿下夏威夷Lai Loa Condo等多个地标项目。

©️金牌在美国KBIS展会

©️金牌在美国KBIS展会

04智斗贸易战

2019年,美国对中国橱柜行业发起“双反”调查。终裁公告显示,美国对华橱柜的反倾销税最高达262.18%,反补贴税最高达293.45%。在如此高额的关税面前,中国橱柜产品的价格优势荡然无存。

当时金牌家居有两个选择,要么撤退,要么往前。撤退,意味着要放弃已经有了一定业务基础的美国市场;往前,有可能风浪越大鱼越贵,也有可能樯倾楫摧。经过反复权衡,金牌家居选择了往前。

©️金牌 泰国北榄工厂

©️金牌 泰国北榄工厂

往前,但不能硬刚。橱柜属于民生产品,利润空间有限。聪明的中国人想到了通过转口贸易的方式来规避关税壁垒,即将产品从原产地国转运至第三国,再转运至目标市场销售。据越南木林产品协会2020年数据,在中美贸易战中约有60家中国橱柜企业以FDI的形式半转移到东南亚,其中25家在越南,29家分布在马来西亚、泰国和印尼。

在越南与马来西亚设厂,比在泰国、印尼省事。越南与中国接壤,物流运输有优势;马来西亚是转口贸易中心,物流体系更完善。但潘孝贞判断,太明显的转口贸易,一定会迎来美国的第二波打击。中美贸易战的本质,不仅是两国经济利益的冲突,还是中国模式与华盛顿模式的对立。而且贸易保护主义不只存在美国,其他国家也一样。所以,一旦选择出海,最好以平常心做好长期主义的灵活应对。

为了应对贸易战,金牌家居采取了几重策略:

第一,在泰国建厂,利用泰国材料做好本土制造,供货美国市场。

第二,布局北美,通过本地生产来实现真正的本土化。“我们的终极计划是在美国建四到五个工厂,同时在加拿大和墨西哥也有相应的规划。目前达拉斯工厂即将投产,芝加哥工厂会与合作伙伴共建。”

第三,采用多品牌策略,为合作伙伴提供代工定制,助力他们的品牌做大做强。“作为一个中国品牌在人家的地盘上不宜过于高调,所以我们把自己做成了渠道品牌。”

©️金牌 马来西亚卫星工厂

©️金牌 达拉斯卫星工厂

2022年美国宣布启动反规避调查,2024年裁定中国制造的木制橱柜及零配件在马来西亚与越南加工后,将面临与从中国直接进口同类产品相同的反倾销和反补贴关税。在越南和马来西亚设厂的中国企业,不得不继续往泰国、印尼搬。而直接落子泰国的金牌,不仅省掉了这笔沉没成本,还为自己争取到了更多的缓冲时间。

05一首歌打成一片

金牌家居泰国工厂从2019年运作至今已有几百号员工,而潘孝贞自视甚佳的演讲力第一次遭遇滑铁卢,就是在这里。那一年的尾牙宴,他精心准备了一场演讲,想给当地员工一点鼓励。但一个工厂,缅语、泰语、中文、英文四种语言交集,通过层层翻译,即便妙语连珠,也变得索然无味。

晚会聚餐时,老板潘孝贞被推上舞台献唱。一首《爱拼才会赢》旋律刚起,众人就自发簇拥到舞台前,有人转圈跳舞,有人骑到别人的肩膀上,还有人掏出现金塞给潘孝贞。“员工给老板付小费”,这个认知把潘孝贞搞懵了,但他很快反应过来,被这个淳朴真挚的行为打动。

©️泰国工厂尾牙宴

《爱拼才会赢》,本是闽人灵魂深处的呐喊之声,数十年间随着华人的脚步传播到世界各地。只要有华人的地方,就能听到这首歌。只要这首歌被唱响,再陌生的心灵也能打成一片。

精心准备,草草收场;无心插柳,反成绿荫。跨文化交流的鸿沟,并非一定要强行弥合,人心自有相通的脉络。这一场尾牙宴深深触动了潘孝贞,他说:“当地员工也是求上进的,我们很愿意把企业的环境营造得更好。要成为一个真正的国际化企业,怎么培养当地的员工,带动当地的经济一起发展,应当是作为贡献者跟当地共生,而不是作为入侵者去掠夺,这是需要深度思考的一个课题。”

©️泰国罗勇生产基地

©️泰国罗勇生产基地

2024年1月,金牌家居发布公告,拟投资7亿人民币建设泰国罗勇府生产基地。这是一个永久性的生产基地,主要为美国市场服务,同时服务泰国本土市场。

有人觉得出海设厂可以降低生产成本,潘孝贞认为这并不成立。“中国家居企业有高度工业化、全品类产品供应链及先进制造技术等优势。部分优势可输出,但也有带不出去的。即便在东南亚设厂,除个别生产要素成本低外,总体生产制造成本还是高于国内。”

那,为什么还要出海设厂?

06大航海时代的金牌模式

1999年,潘孝贞与温建怀掏光口袋凑了二三十万,开了一个工厂加一个店,一步一步起家。如今出海,在重点国家市场,也是一个销售公司加一个卫星工厂。所谓的卫星工厂,即中小型工厂,面积在一万平方左右。

在海外设厂构建交付能力,一是为了规避贸易壁垒,二是满足当地市场的个性化需求,三是快速响应交付时的增补返修问题。潘孝贞说,美加澳市场的增补返修成本是吓死人的。“在澳洲,工人时薪折合人民币差不多一千块。曾经的一次品质事故,造成返工的成本,板材仅一二十万,但空运费高达五十万,现场返工拆装费要几百万。”

为什么不是大型工厂?海外建厂需要巨大的沉没成本,金牌家居的策略是:依托中国的大型生产基地以及泰国基地,在目标国家市场设立一个卫星工厂,大批量的标准化产品在中国做,小批量的个性化产品在当地做,从而形成一种组合优势。

©️金牌 全球布局

在中国,若代理商不符合要求,企业能够迅速进行撤换;然而海外的情况有所不同。只要对方做了投入,哪怕没有结果,你也不能轻易换掉。这就意味着,一旦出现选人失误,一耽搁可能就是好几年。金牌家居早年踩过这样的坑,所以海外重点市场的国家级公司都自己设立,然后再发展分销商,把市场与渠道掌控在自己手上。

中国橱柜行业无论大品牌还是小品牌,无论定位高端中端低端,普遍采用品牌连锁专卖模式,同时致力于做完全的个性化定制,这种模式在全球范围内独一无二。哪怕在美加澳等发达国家市场,要享受高品质的定制服务都是天价,而在中国已经走进寻常百姓家。

潘孝贞说:“中国企业出海要长久,除了产品之外,还要能输出更多的东西。我们要为当地创造一种价值,除了拉动当地产业发展,创造就业岗位,还可以利用我们先进的产品、先进的技术,引领和推动消费升级。我们的终极目标是,让其他国家的普通消费者也能享受到高性价比的高品质定制产品。”

07土狼出海

金牌家居有底气到世界去,主要是因为根基打得深。潘孝贞在刚开始跟欧洲接轨时,就在米兰设了办事处,一直摸到意大利创新的源头,每年10月的SICAM展。米兰展家具成品的质量和设计就取决于SICAM展的质量与创新度。意大利中小企业的老板都认识潘孝贞,每见他出现在展会上都会跟在后头。“大买主来了!”

金牌家居出海,始终避开了欧洲市场。潘孝贞说:“中国到欧洲那是跟祖师爷抢饭吃。欧洲本身的消费力这些年就不是太强,祖师爷在家门口也吃不饱饭。”

纵观全球,只有欧洲和中国形成了完整的供应链、产业链,其他国家和地区都还没有。欧式现代橱柜、衣柜是集成性的行业,对供应链的要求非常高。“德意品牌进入中国市场,哪怕当年我们还很弱小,他们也很难抢到大份额,只能在高端市场作出补充。中高端市场始终是本土品牌的天下。我们到欧洲一样没有优势。”

“换到第三方市场,大家都是远途作战,那我们就有机会了。中国供应链不仅成熟、性价比高,而且在定制家居的智能制造方面已经超越了德国和意大利,我们还有灵活的商业模式,这些优势都能发挥出来。”

到第三方市场去,是土狼先行,还是请洋和尚先念经?

潘孝贞的选择是:初期让土狼出海,未来再培养当地化的人才。

“中国的定制家居要出海,最大的挑战就是人才问题。不光是工厂人才,还有营销人才,包括设计师等等。我们要选择熟悉产品、熟悉业务、熟悉公司的人,哪怕语言差一点,可以找翻译来补,但是他不懂业务、不懂产品、不理解你的模式,你很难补得上。”

土狼出海,如何能适应海外的环境?需要企业去摸索解决。金牌家居办了很多培训班,培养设计师的大师营,培养营销负责人的将帅营,培养技术人才的工匠营,除了训练专业技能,还要训练辅助技能,甚至生活技能。潘孝贞还让自己的私人理发师给学员上课,要求每个人至少学会推两到三个发型。

“在美国建一个厂,要送十几个人出去。因签证不定,一次要抽50人集训,进行两个月封闭式半军事化管理以做备选。”

08迷雾明灯

金牌家居总部在厦门,厦门临海,是个外向型城市。从陆地到海上,从顺境到逆境,潘孝贞的分享,对于试图出海的企业,犹如在迷雾中点亮一盏明灯。其中有很多问题,是尚未走向深海的人难以觉察到的关键所在。

金牌家居的国际化战略思路是:四管齐下,一国一策。

一国一策,即针对不同国家的情况研发产品和渠道模式;四管齐下,即产品出海、制造出海、供应链出海,还有资本出海。投资参股海外企业,金牌家居在美加澳新马泰都已经有了成功案例。潘孝贞说:“我们会控股一些企业,同时给予其广阔发展空间,助其在本地成为上市公司。在海外市场,我们推行多品牌战略,除自身品牌外,还将通过资本合作打造本土第二、第三个品牌。”

按理说同行是冤家,但金牌在海外与众多当地的头部同行变成了共同体。潘孝贞说:“中国企业出海,优势在于供应链、产品和先进制造,短板在本土化渠道、营销及落地服务。我们要聚焦长板,不擅长的找当地伙伴合作,让更多的人成为利益共享者。把所有的钱挣了,这个不是好的国际化方式。我们有意与当地的龙头品牌谈合作,也因此迅速拥有多个合作伙伴。”

十年积累的经验如此坦诚地分享出去,不怕被别人赶超吗?潘孝贞说:“海外的市场非常大,一家企业能做的有限。金牌家居的模式是基于自身对于行业的理解、还有多年的摸索沉淀下来的,虽然不一定适用于其他企业,但我们把一些真实的想法说出来,当然是希望能够给大家一些启发。这是一个重活、苦活、累活,也是我们认为能赢在未来的一种模式。”

企业家每天都面临各种决策,怎么去面对这种不确定性?潘孝贞说:“第一性原理,求其上得其中,不要拘泥于一城一池。你很难追求你的决策一定是最佳的那个,但它一定不能是最差的。我们总是按最好的方向去努力,但是能接受次好的结果,然后快速的奔向下一个目标。”

09风帆下的世界

潘孝贞走路带风,比起巍峨的高山,他似乎更眷恋海洋的宽广。

他玩帆船,曾担任过商汇(厦门)帆船游艇俱乐部主席,和专业的帆船队伍出海,胆汁不住地往上涌,但一上岸,不适马上消失,并且食欲大振。人类的身体远远比人们料想的,更善于适应不同的环境变化。

帆船,是风与浪的对话,属于勇士与智者。

潘孝贞说,帆船比的不一定是速度,而是技巧。人在海上乘风破浪,不是对脚下的海浪有信心,而是对自己的技巧有信心。驾驶帆船看起来危险,但做好专业的防护工作,玩起来其实很安全。帆船底部有一个龙骨,如同不倒翁底部重物,在巨浪之下倾斜到60度,龙骨依然能使帆船恢不致倾覆并随时复直立状态。

如今的帆船技术,但凡有风就能前行。即便是逆风,只要与风形成夹角,走Z字形路线,也能抵达目的地。玩帆船最怕没有风,而风越大,速度往往越快。这与做企业如出一辙,需要借势前行。无论是风口还是市场波动,都能创造机会,哪怕是不利的形势,也能在危机中寻得机遇。

航海只有起点和终点,中间怎么跑千变万化,没有既定路线,你只要知道目标在哪,剩下的跟着风跑就是。

金牌海外大事记

1999年,潘孝贞与高中同学温建怀一起创办金牌厨柜

2015年,首次参加KBIS展会,启动北美市场

2016年,设立金牌第一个海外仓-美国东部仓

2017年,金牌厨柜成功挂牌A股主板

2019年,金牌家居首个海外工厂在泰国投产,第一个海外服务中心美国东部服务中心开业

2021年,设立金牌第一个海外平台分公司——马来西亚分公司

2022年,设立金牌泰国平台分公司

2024年1月,金牌家居公告,拟投资7亿人民币建设泰国罗勇府生产基地。

2024年3月,马来西亚购地36亩多,投资1亿人民币建设马来西亚卫星厂